文 | 温度纪，作者 | 何惜金，编辑 | 路子甲今年的双11，转眼已经过去一半。如果不是社交媒体上满是消费者的吐槽和抱怨，这届双11或许又要和去年一样扑得无声无息。虽然早已经对各类电商大促感到麻木，但平时省吃俭用，压抑着的消费需求的年轻人，难得找到了释放的出口。为了凑够七千，获得大额减免神券，机智的年轻人瞄准了”凑单神器“拉夫劳伦，硬是把全店”买空“。拉夫劳伦以为自己火了，结果是被伤害了好像年轻人已经在复杂的机制中找到了漏洞，但大家很快就会在预热、预售、满减优惠、品类优惠券中再次功败垂成。要么，熬夜定点蹲守却一直抢不到想要的优惠券，连李佳琦都焦虑喊话天猫后台。要么，好不容易在第一波销售中，东拼西凑拿到了满减优惠，却在第二波活动开始后，发现领券门槛更低。领不到美妆券的“所有女生"凑不到最低价精打细算的年轻人，踩过了一次又一坑之后，惊觉这是史上最长的双11，也可能是抱怨最多的双11。01 想淘金的年轻人，反被强制退单将最后一件曼卡龙项链加入购物车，总订单价格已经突破2万，然而看着列表里金灿灿的黄金首饰，00后的慧慧有种即将暴富的快乐。这次双11，为了买到价格猛涨不下的黄金，她做足了功课：进入淘金币的入口点击”搜索店铺“即可得到一个红包。再进入店铺领取满3000减150的优惠，平时攒着的一万淘金币能够再抵扣100，出门再去隔壁店铺买两件首饰凑满六千，就可以再使用一张”黄金券“。双11攻略复杂，还会区分低阶和高阶玩家机制越来越复杂，但财务专业的慧慧早看透平台的套路。“为了凑单，你会买一些根本不打算买的东西。”但2024年不一样，赶上了黄金大年，金价一路走高，慧慧购买黄金理财的血脉也随之觉醒。她顺理成章接过了妈妈辈的消费接力棒，将绿油油的基金定投改成了金灿灿的攒金计划。每月买两颗金豆子，成了慧慧生活里的仪式感。看着日渐陡峭的金价曲线，没能赶上最低点上车的慧慧，心情矛盾。想要在600元1g的当口再梭哈几件，又怕金价应声下跌；可等到金价跌到了589元1g，又怕跌跌不休；眼看着它这一个月飙升到了624元1g。整整一年，黄金都在上涨，现在入手，总有种高位买入的血亏感。双11的黄金券，给了慧慧入场的理由。她将手机计算器几乎拨拉出了火花，计算着叠加黄金券后，每一件首饰最后的平均克价，从566到584元不等，但最终价格都要远远低于现在620元的国内金价，黄金这么保值，买到就是赚到。社交平台上，教消费者怎么凑单黄金券早在10月14日晚上八点，慧慧就定好闹钟，准备随时冲入会场开抢。她仿佛回到了大学时代，在龟速的校园网加载页面里为选课坐立不安。当然平台的技术能力更强大，系统没有任何卡顿却提示——券已抢光，明天再来。一连两天，慧慧都没有抢到黄金券，就去找客服，却发现领券时间改成了每天上午十点。活动时间变了，抢券也成了玄学。慧慧模仿着小红书上的各种攻略，比如不进主会场，卡着9:59的时间点，找到VIP专属客服，点击客服给的会场链接，找到专属黄金券，再反复点击其中的黄金首饰，下拉优惠。这样反复操作，慧慧才终于抢到了一张“黄金券”。朝思夜想的黄金券长这样领券的艰难，让下单那一刻的快乐翻倍，慧慧总算体会到了购物节的狂欢味道。可是第二天醒来，这份快乐不翼而飞：黄金订单竟然被强制关闭。她找到客服想讨要说法，给出的理由是存在交易风险。慧慧追根究底，想弄清楚是什么风险，可客服也只有一口一个“亲亲”道歉，仿佛是冷冰冰的电子生命。其实点开黑猫投诉和小红书，就会发现双11期间和慧慧有同样遭遇的消费者还不在少数。他们的共同点都是使用了平台发放的黄金券，却被提示有风险而强制关闭订单。愤怒的消费者们发起了集体投诉花了小半个月时间精力做的攻略打了水漂，愤怒的声浪在社交媒体上一浪高过一浪，而那些”顺利发货“的消费者则觉得自己异常幸运，甚至开始总结如何让平台发货的规律。本想淘金的年轻人，却被平台套路了一把。可面对店大欺客的吐槽、质疑，平台却始终沉默，不做回应。“平台是不是玩不起？还是觉得之后再多发一些消费券，让我们再来一次？”02 抢不到的美妆券，玩不转的所有女生在全民奥数比赛的狂欢里，有人也在享受着和平台斗智斗勇后，薅一把羊毛的快乐。90后的张凌是个掌握家里衣食住行的宝妈，她将双11定为自己的采买节日，会在每一年的这个时间段开始大量采购下一年的消耗品：护肤品、化妆品、身体乳、面膜、卫生纸、猫粮、童装、零食……不一而足。大家吐槽的算术题，她乐此不疲。怎么过双11，她早就有了一番心得：舍不得买的商品，会在逛淘宝时就提前收藏，只等着双11前后，在直播间里蹲到优惠和性价比更高的替代品。分享手写清单，双11的仪式感能从精明的运营者手里占到便宜，就像小时候在必胜客堆沙拉塔一样刺激。从定金、付款到收获满满的快递，经年累月，双11和春节一样，成为了张凌感受年末氛围的快乐节日。然而这个史上最长的双11，张凌却体验到了从未有过的挫败感。不过打败她的不是摆在明面上的算术题，而是藏在算法机制后面的“美妆超级券”。品类优惠券并不新鲜，但或许是为了刺激消费，以往每年只能领一次用一次的美妆券，今年在活动期间平台每天都可以领取一张，听上去这意味着更大的优惠力度。张凌兴奋不已，她立刻重新调整了自己的计算表，力争没有一笔凑单是鸡肋，每一分钱都花在刀刃上。预售阶段，积分兑换好消费券，在直播间里抢到了红包，付完定金，只等着抢到美妆券，尾款能够抵扣。为了不错过每一个抢券的时间点，张凌比上班打卡还要敬业。手机卡着10、11、12、20点，定了整整四个闹钟，就为了第一时间开抢。购物群里的群友吐槽，抢美妆券可比上班痛苦多了，上班付出时间就有收获，但美妆券却不一定。 美妆券，抢不到，根本抢不到抢券就像抽卡游戏，张凌早对自己的非酋体质有了心理预期。幸运的是，她第一天就抢到了一张1000减120的美妆券，但接下来她连续蹲了四天，想要抢到满2000减280的大额券，却始终一无所获。熬不住的张凌，等到支付尾款时才发现，自己唯一一张美妆券已经作废。她细看活动规则，才发现原来每天都能领的美妆券，有效期仅限于当天，后续只能每天盯着会场和直播间开抢。“只用一张280元的购物券，就能把消费者锁在双11里半个月。这么多消费者，总有人嫌麻烦，直接付清尾款的。”张凌感叹着平台的好算计，却有些如鲠在喉。她喜欢数学题的加加减减，却不愿意自己作为一个消费者，也成为流量和GMV里的一个数字。她一气之下取消了所有订单，不再看李佳琦的购物清单，这个双11，她想要简单一点。厌倦了被套路，消费者开始选择退款领不到券的姐妹，有些不再继续这场狂欢。而领到券的姐妹们，却在付尾款的环节，再次被迫挑战最强大脑。纷繁复杂的优惠券，消费规则就像一段拗口的绕口令：“参加美妆超级的品和参加美妆惊喜的品不能叠加凑尾款；参加美妆惊喜的品和参加精致生活的品可以叠加凑尾款；同时参加美妆超级和精致生活的品，不能和其他精致生活的品叠加凑尾款，只参加美妆超级的产品，可以和参加精致生活的产品叠加凑尾款……”一长串的规则，就像在故意为难记忆力。从学校毕业多年的打工人，为了省个几十块钱，还得再做一遍复杂的应用题。更崩溃的是，题做完了，尾款付了，点击另一个购物APP或者免税商城时，却发现标价比自己辛苦凑单还低，白忙活一场。03 杀熟第一刀，先斩VIP双11有一种优惠叫做VIP专属，它的优点是能够体现客人的尊贵，缺点是因为太熟悉了，几乎没有优惠。千人千面的精准画像，价格同样也千人千面。95后的王玥第一次发现自己的会员买得有点亏，还是在今年九月。她看中的绿裙子，打完折后的价格要六百多。赶上公司裁员，王玥想着迟迟还没发的工资，犹豫着没有付款。然而当她晚上用男朋友的手机刷平台时，却发现价格便宜了五十多。相同的面料，相同的设计，她定睛一瞧，甚至连店铺也相同。唯一的区别，有点贵的那件——是尊贵的会员价。大数据杀熟的风，终于吹向了自己。她点开社交媒体，才发现看人下菜碟这件事，几乎没有任何一个会员能逃过。同样一件普普通通的带logoT恤，有人的折后价格86.94，有人券后价格75.09，精确到小数点的标价，把算计写到了极致。厌倦了被套路，消费者开始选择退款这个双11，王玥本打算还像往年一样，把想买的商品放进购物车，再领几张满减优惠券，付清尾款就算过节，可是领优惠券时才发现自己再次被看不见的手掌控。为抢美妆券，她定闹钟，掐分秒，但每一次都空手而归。为了提高作战效率，她拉男朋友组队入局。晚上七点五十九的倒计时开始，她便严阵以待，但最终收获的还是失望。反而是不爱购物的男朋友，随便一点，满2000减280的美妆券入手。“这不是挺容易的吗？” 男朋友的不解，更像是平台对自己智商的嘲讽。本以为自己是不幸碰上小概率事件的冤种，但翻看社交媒体平台才发现另有玄机。看似随机发放的优惠券，实际发放的对象却格外精准——精准投递到没有会员的用户手上，唤醒沉睡的消费欲望。VIP，被屏蔽的优先权VIP专属的黄金券无法结算订单，随机的美妆券VIP优先被屏蔽。“那我买这个会员有什么意义？”王玥甚至想直接退了这个会员。见证了中国互联网电商崛起的年轻人，也见证着互联网每一年的新鲜事。就像今年双11打破了支付壁垒，支付宝和微信可以互相支持，然而各个平台之间也开始共享着同样的营销套路。直播电商平台上，iphone15Pro Max从9998价格跳水到7998，直降了两千价格，吸引着不少新用户下单付款，但过了48小时审核期，他们便会发现自己被强制退单退款。理由和”黄金券“一致，交易存在风险。直降两千的优惠，将近五折的力度，平台肉疼可以理解，然而满3000减300的优惠券，有时却被藏在了意想不到的犄角旮旯。打开短视频APP，想要抢一张优惠券，就会发现自己像进了迷宫，从一个页面进去，再点击一个页面，不断跳转，却怎么也找不到领券入口，最终还得在购物群小伙伴的指导，卸载安装最新版软件，再下载一个本来不需要的旗下电商APP，这样才算抢到了优惠券。相似的套路，在不同的平台重复。消费已经降级的年轻人，精疲力竭，只好选择不过双11。04 结语回顾2009年的第一届双11，没有预售，没有返券，只有粗暴的全场五折。实实在在的优惠，点燃了这次购物狂欢，双11也由此成为了中国人的新节日。从2009年的5200万销售额，到2019年的2684亿，指数型增长的背后，是电商平台的崛起和壮大，也是人们对于美好生活的需求。只是随着定金、满减优惠、跨店红包等玩法的加入，双11变得复杂，也失去了最简单的乐趣。或许在精明的运营人员看来，大家在为满减凑单绞尽脑汁时，才能多逛几个店铺。优惠券每天凌晨就作废，第二天八点会场内才能再次涌入新的人流。给沉睡的用户尽可能享受更多优惠，才有可能刺激对方购买VIP会员。陪着电商平台狂欢了十年的消费者，早已经在开学季、女神节、618、年货节等等电商大促之中，学会了精明。他们有些厌倦和麻木，之所以还在继续狂欢，只是因为对物美价廉的产品还那么一点点期待。没有人喜欢被算计成一个数字，双11的战线拉得再长，也只会消耗掉消费者本就为数不多的热情。